sotto la lente

Creative Team

UX Design, Experience Design, User Experience, Human Centered Design

Come designer, dovremmo rivoluzionare la definizione di “utenti” e “consumatori” per andare veramente verso le persone.

Negli ultimi dieci anni, con lo sviluppo e la diffusione del Design Thinking, in un contesto aziendale più ampio abbiamo adottato pienamente il termine “esperienza utente” (è stato Donald Norman, un architetto dedicato all’esperienza utente, che ha coniato il termine e l’ha portato a un pubblico più ampio) per spostare finalmente la nostra attenzione dai clienti o consumatori agli utenti.

Ho iniziato a lavorare nel campo human-centric design non più di 5 anni fa come analista di tendenze e sociologa. Non ho mai usato attivamente il termine UX per descrivere quello che faccio. Non è stata una decisione strategica, ma non mi sembrava che riflettesse la realtà dei fatti. 
Ora probabilmente ci sono più vicina che mai e sarebbe ancora meno corretto definirmi designer UX o stratega UX. Questa volta mi rifiuto consapevolmente di essere sostenitrice del termine “User Experience”.

Nella design community, stiamo parlando sempre più spesso della creazione di esperienze che non siano solo funzionali ma anche piacevoli e significative, che non solo riducano difficoltà e aggiungano facilità di utilizzo, ma facciano sentire meglio le persone – meglio ancora, non per l’uso del prodotto in questione, ma per sé stessi e per le loro vite. 
Se vogliamo davvero avere un impatto sulle persone, dobbiamo iniziare a pensare a loro come esseri umani, non solo utenti circostanziali e consumatori dei nostri prodotti.

Gli utenti vogliono sempre più essere riconosciuti per quello che sono, come individui: da dove vengono, in cosa credono e come vogliono essere percepiti. 
Vediamo una tendenza crescente nella diversità tra i marchi di lifestyle che aggiunge sfumature alla comunicazione del marchio. 
Può anche significare l’adozione di una gamma di prodotti per una cultura specifica, ciò che Nike ha fatto con le sue collezioni di abbigliamento sportivo per le donne musulmane. 
Finché parliamo di clienti o consumatori, spersonalizzeremo gli esseri umani che stiamo cercando di servire. 
Se noi, come “design community” (che si sta diffondendo sempre più, oltre la “designer community”) vogliamo essere veramente incentrati sull’essere umano, dobbiamo talvolta prendere le distanze dai clienti, o anche dagli utenti, avvicinandoci alle persone.

Non è solo questione di tassonomia. Non sto sostenendo il cambiamento di una parola per amore del cambiamento. La definizione è importante. E in essa coinvolge un ecosistema concettuale ben più ampio. 
Il termine “user experience” è collegato a un intero dizionario di UX, con user research (la ricerca utenti), user needs (le esigenze degli utenti), user stories (le storie degli utenti), giusto per citarne solo alcuni. 
Logicamente, restringendo il tutto a una considerazione (persone = utenti), abbiamo improvvisamente ristretto l’intero campo del design. 
Invece di sviluppare un pensiero fuori dagli schemi, stiamo limitando noi stessi e gli altri a navigare all’interno di una scatola piuttosto piccola. Non so come la vivete voi, ma si inizia a soffocare.

Non è solo una questione di significato della parola, ma di reale desiderio personale. Le tecnologie odierne ci consentono di sperimentare le nostre identità, sia individuali che collettive. 
E molteplici tra i prodotti che stiamo utilizzando ci consentono di creare più identità contemporaneamente: diversi profili Instagram collegati ai diversi ruoli che svolgiamo, varie piattaforme per l’accesso a varie comunità di nicchia. 
Con l’aumento delle aspettative di esperienza personalizzata, anche la questione della privacy diventa più urgente. A meno che non riconosciamo attivamente i consumatori come persone reali, continueremo a ridurre la privacy alla protezione dei dati, che non è incentrata sull’uomo ma, piuttosto, incentrata sul prodotto. 
Nel frattempo, si aggiungono vere preoccupazioni psicologiche. 
In un sondaggio dello scorso anno per IBM, il 75% degli intervistati ha affermato che non acquisterebbe un prodotto, per quanto portentoso, senza fidarsi dell’azienda che lo produce.

Quando etichettiamo collettivamente le persone come utenti, tendiamo ad appiattire ancora di più i loro problemi. 
È chiaro che le persone che acquistano non sono solo clienti, mentre le persone che creano contenuti non sono solo editor (solo per dare un assaggio della tipologia di utente). 
Potrebbe essere così solo in circostanze specifiche. Tuttavia, quando progettiamo, testiamo e gestiamo i nostri prodotti, tendiamo a limitare a questo le identità collettive delle persone. 
Invece di ampliare il panorama di utenti, di solito proviamo a suddividerlo in consumatori finali, utenti aziendali, stakeholder, ecc., restringendone ulteriormente la visione. 
L’effetto collaterale della ricerca di precisione si tramuta in isolamento e perdita di contesto. Per considerare le persone che utilizzano i prodotti che progettiamo mantenendo precisione e contestualizzazione, dobbiamo considerarne la cultura.  Cultura, nel senso di percezioni condivise di ciò che è significativo.
Ad esempio, qualcuno interessato ad alimenti sostenibili potrebbe fare la spesa solo al mercato bio di zona ma soddisfare ancora la sua voglia di Burger King durante i viaggi aerei, a causa di un’abitudine consolidata.

Riconoscere gli utenti come persone può aiutarci ad essere aperti alla loro natura multiforme e quindi a progettare esperienze umane più profonde.

Le esperienze fisiche e virtuali prima o poi diventeranno indistinguibili. Le vediamo già fondersi, poiché i nostri telefoni sono già diventati estensioni di noi stessi. 
Se vogliamo integrare i nostri prodotti in modo significativo nella vita delle persone, le esperienze digitali peculiari che stiamo progettando dovrebbero integrarsi, se non fondersi, con altre esperienze, possibilmente non digitali. 
Un prerequisito importante perché ciò avvenga è considerare le persone come esseri umani complessi e non isolatamente come utenti di un prodotto o servizio. 


Le esperienze sono proprio questo: esperienze. 
Sono tutte contestualizzate, situazionali, sempre più personali e sempre più mescolate. 
E per quanto vogliamo migliorarne la rilevanza, dobbiamo pensare alle persone in modo olistico, come esseri umani effettivamente complessi. 
Questo approccio pone ovviamente una nuova serie di sfide, in base al quale dobbiamo rivalutare una o due cose che sappiamo. Il campo dell’esperienza di progettazione finora non è mai stato delimitato, quindi ha bisogno di evolversi ulteriormente.

Incoraggiando un approccio olistico, non possiamo non pensare alle implicazioni etiche delle definizioni ristrette che utilizziamo. 
Facciamo un passo indietro dal parlare dei bisogni dei consumatori e iniziamo una conversazione sui diritti dei consumatori, i valori umani e le esigenze delle società. 
Il ruolo di noi designer non è più solo risolvere i problemi dei clienti. Con le tecnologie odierne, l’accesso alla conoscenza e alle capacità per creare probabili scenari futuri, il nostro lavoro dovrebbe concentrarsi sulla prevenzione di potenziali problemi, e non risolverli una volta che si presentano. 
Tutti noi umani li affronteremo collettivamente, non importa se siamo utenti o consumatori di qualcosa in particolare. 
Inoltre, definendo le persone che dovremmo servire come utenti e consumatori, stiamo contribuendo al perpetuarsi del consumo eccessivo e del sovraccarico di prodotto. 
Il più grande “problema dell’utente” da risolvere sarà presto il “problema dell’essere un utente”. 
Il design ha i mezzi per cambiarlo.

FONTE: UX COLLECTIVE
Kasia Luzak – design & experience strategist